2017年4月1日 星期六

感性訴求 打動年輕世代

品牌溝通可以包裝新產品,也可以強化品牌印象,近來銀髮議題逐漸發燒,許多廣告運用爺爺奶奶作為主角,並且探討跨世代的溝通問題,除了激起各世代的同理心,更能延續以及轉變消費者對品牌的認知,進而對品牌產生認同感。
2017年超級盃的眾多廣告中,Audi便與其他車商訴求明顯不同,有別於以往的引擎、速度、車體設計、內裝等強調產品本身特性的訴求,Audi的廣告這次提出了女性平權的議題,並以親情角度切入,由父親在看見女兒比賽的不公平中,引起社會對於議題的關注。
品牌玩議題,還是要包裝對的元素,與拍攝手法以及廣告呈現的方式也有相當大的關係,否則就算是拍一部電影也只是對牛彈琴。

一、VOLVO-Alice’s Wedding

還記得VOLVO前幾年的廣告,彭于晏說完:「VOLVO不是我的菜,但我愛。」之後,VOLVO有了新的詮釋之後效果絕佳,VOLVO儼然變成當時的市場搶手貨,在路上也愈來愈能輕易邂逅了。

從前的VOLVO被認為外觀老氣、中資投入等負面印象,這次S90的廣告,不走都市風格,而是搭上失智的議題,以世代傳承的意義將品牌重新包裝,感動了許多人,代言人張鈞甯的知性清新表現也有加乘的效果,讓微電影更有看頭。

微電影裡巧妙的安排,交錯出現的經典車款240以及S90,從過去父親開車接送女兒,長大後女兒牽著父親,雖然失去記憶令人心碎,但愛會延續,如同VOLVO的品牌一般,經典永在。
 二、TOYOTA-兩個爸爸
從前年開始,TOYOTA招募了許多故事,在得獎的故事當中挑選拍攝成微電影,2016年推出的微電影「兩個爸爸」就是從「TOYOTA大故事家」活動金賞作品「一家人的日曆」所改編,討論世代溝通的問題,傳遞TOYOTA一直想表達的愛、溫暖的形象,突破三百萬的瀏覽量,是一部成功引發話題性的影片。
從日曆上的署名開始鋪陳,帶出為何有兩個爸爸,以及後續的發展,影片中未出現太多產品,也未有logo出現,但從開車出門找爺爺、後至三人一同出門的畫面,潛意識感受到情感堆疊,車與溫馨感完美結合。
結尾帶出slogan「愛,就算不認得,但記得。」,與前幾部為電影一樣以愛與溫暖作為主要訴求,呈現出家就應該要有車、並且要共同營造美好家庭生活的想像。
資料來源│

2017年1月1日 星期日

新瓶裝舊酒,真的好YOUNG的

近年來,台啤致力於年輕化,從新推出的包裝款式可見一斑。從早期的藍白經典線條、綠白金牌設計,到現在專為女生設計的果微醺,到蜂蜜口味與水果口味,每款包裝都走向更年輕的外貌。

 不變但年輕度不足的經典包裝。
圖片來源:台啤官網

不老不Young的金牌包裝。
圖片來源:台啤官網 

設計與色調開始迎合年輕族群,是近年台啤的包裝走向。
圖片來源:台啤官網 

2016年搭上總統就職的話題,台啤邀請年輕世代喜愛度極高的設計師聶永真操刀,設計了小英紀念酒,新穎現代的設計風格引起收藏,一上市就賣到斷貨。
圖片來源:ETtoday東森新聞雲

今年聖誕,台啤再度推出聖誕新包裝,討喜的設計,立刻攻佔臉書與IG的熱門關鍵字排行榜。這次,台啤趁勢而為,與數位公司合作推出台啤心跳聖誕樹,並為它拍攝一支網路影片,影片上線半個月即達到101萬次瀏覽數。

圖片來源:台啤官網

圖片來源:https://www.youtube.com/watch?v=rHuAd5HoWH4

這一連串的改變與操作,可以看出包裝設計是年輕化的最大功臣。內裝的啤酒口味的堅持不變,一直是台啤的承諾,但品牌可不能一直不變,除了大手筆地從廣告改變品牌個性以外,包裝改變相對來說是聰明小花費製造大驚喜的思考。



2016年10月7日 星期五

當VR不只是炫技─空間結合內容行銷

VR與AI科技於今年坎城廣告節大紅大紫,其中又以同時獲得移動類與娛樂類全場大獎的紐約時報《THE DISPLACED》(流離失所的人們)案例最引人注目。

全世界約有三千多萬難民兒童因戰爭被迫離開家園,而敘利亞便是其中之一。紐約時報為敘利亞難民製作VR影像,並透過VR技術,讓讀者透過轉換空間的臨場感,親自感受難民的生活,進而引發讀者對此議題的關注。




在《THE DISPLACED》中,戴上VR後,你將會看見難民兒童們帶領你去看看他的難民生活,殘破的家園、教室與一切,透過「空間」,你會得到比閱讀文字或照片更多的「感受」,而「感受」將引發你的「行為」或「關注」,它就完美達成一次新聞任務。












過往我們經常看到品牌將VR應用在娛樂議題上,如透過VR感受遊樂園中刺激的雲霄飛車,卻罕見品牌將VR與內容如此緊密貼切地結合,再傳遞給消費者。為何紐約時報這次的行銷創意會成為創舉呢?




因為,它不再只是將VR當作炫技的工具。

曾有人說,最成功的數位行銷是20%的科技加上80%消費者洞察;紐約時報即掌握了這個要點。他們抓緊了「空間」對人的情緒感受的渲染力,讓VR成為視覺的任意門,帶領消費者前往難民所在的空間,去接受震撼教育。當消費者完成了這個行為,紐約時報也不再需要做過多的解讀引導,消費者自然會產生許多反思與同情,進而關注議題甚至捐款。






資料來源:https://goo.gl/Sz8vHz

2016年7月1日 星期五

物聯網廣告,終於不再是型錄

物聯網的概念,早在電影中可見一般,並於1995年比爾蓋茲的未來想像之書《未來之路》首次討論;1998年,IoT(Internet of Things)一詞被美國麻省理工學院Auto-ID中心主任Kevin Ashton 研究RFID (無線射頻識別技術)時正式提出。



經過二十年,科技逐漸成熟,物聯網開始成為真實,不只電影,許多影集也都大量放入IoT應用,如:木村拓哉主演的《Mr. Brain》。




但,台灣廣告對於IoT的演繹卻始終停留在「塑造未來」,大量的未來想像,彷彿那仍是尚未成真的技術;舉例來說,電信業龍頭於2013年推出的廣告,即用大量的虛擬光影與線條演繹IoT。這樣的廣告手法,雖能傳達科技感,卻也營造距離感,與其說是勾勒願景,不如說是IoT的電子動態型錄,介紹了各種可能的應用型式。



好的廣告行銷,要能進入人心,更要進入生活。韓國電信業者SK Telecom今年為IoT技術推出一支幽默詼諧的廣告,由一對熱愛互整的歡喜冤家主演。以往整人的方式可能是老婆給老公帶了一整盒沒有配菜的白飯當午餐,但現在的IoT世代,整人手法更上一層樓。在每個橋段中,不僅展現了IoT於生活中的應用,更融入了真實人性,最重要的是挑起消費者的嘗試慾望。





看完後,你失守的嘴角,是否透露了你也想用IoT來整人的慾望呢?若答案是肯定的,那麼往後進行任何新科技、新商品的行銷時,也別忘了問問自己,做的究竟是電子型錄,還是能挑起慾望的廣告?



圖片來源:
http://goo.gl/7eVgpq
https://goo.gl/cHzKpT

資料來源:
https://goo.gl/fLlUBR

2016年4月8日 星期五

親愛的,我把超商變大了!便利商店進化大改造!

你每週逛便利商店幾次呢?台灣便利商店密度居全球之冠,早在幾年前就已超過一萬家!根據統計,每三個人就有一個人天天上超商報到,每次平均消費約71元,台灣人的生活,早已和便利商店分不開了!激烈競爭下,台灣的便利商店各出奇招,透過集點、冰淇淋熱潮、微電影等各種行銷手法擄獲消費者的心。更重要的是,走進便利商店,想必你一定已察覺到了某些改變:新進超商開始出現用餐區、廁所、網路,甚至出現烘焙屋、餐點輕食等複合式吧檯。嶄新的空間設計透露出便利商店的新時代已經來臨!

2016年1月1日 星期五

簡化概念,與孩子共創豐富品牌個性

隨著年末的佳節氛圍逐增,不少品牌選擇在這個時間點做了更多的情感面溝通。這是個屬於全家人、朋友、情人的節日,但要問到誰是聖誕節最重要的角色?那絕對是每個孩子。讓每個孩子能持續作夢,讓每個孩子美夢成真,是每個大人都想為他們做到的。替他們守護實踐夢想,就像是守護了自己心中的那個小孩一樣。

前面幾期都有介紹到共同創作是品牌行銷的新趨勢,今天就要介紹2個品牌透過共同創作的特別企劃,在聖誕節前夕將孩子的想像變成真了。透過這樣的合作,為品牌打造豐富的品牌個性,並打動每個消費者心中的小孩,使品牌與消費者建立更深度的連結與共鳴。


猜猜泡泡嘗起來是什麼味道?是爆米花!?
Microsoft-Julia’s Flubbles Machine


每個人小時候應該都有著很多現在想起來實在是瘋狂、不切實際的怪念頭,但如果在那時有人相信你了,支持你的想法並協助你將之實踐,這會是多棒的事?

微軟在11月為office365推出一部紀錄式短片來介紹他們與一位孩子的特別企劃─「Julia的味泡泡機 (Julia’s Flubble Machine)」一台能創造出具有口味的(Flavored)泡泡(Bubble)機器,所以叫味泡泡機(Flubble Machine)。這個乍聽之下絕妙但又難以想像的想法,來自於一位年僅8歲的小女孩Julia,而且藉由Office365,她的想法逐漸成形!






透過這個短片,微軟不僅成功傳遞了「Great ideas can come from anywhere.」的企業標語,並透過這樣的實踐過程證明「And with right tools, everything is possible.」。雖說是孩子為主題的行銷溝通,但實際的溝通對象其實是更為年長的主要使用者,就像是訴說著:連孩子都可以如此輕鬆的使用了,並且獲得愉悅的體驗,我也一定可以作到吧!與孩子們的合作總是能幫助品牌取得消費者的好感,並容易簡化訊息,能以更直接、不帶負面限制的概念,打進每個消費者心裡的那個小孩。



資料來源: Microsoft


我的塗鴉朋友是真的! 無期限支持天馬行空的想像。
IKEA-soft kid for education


為了讓世界上更多貧窮地區的孩童能藉由教育得到更好的未來,IKEA 與聯合國兒童基金會以及急救助兒童會合作Soft Toys For Education的慈善公益活動,透過這項計畫,IKEA每一個賣出一個玩偶,就會有一歐元或美元捐贈給這些機構。這計畫已行之有年,但今年是第一次以孩童作為設計師,共同創造幫助更多孩童的玩具。今年的10件作品來自於全世界孩童,最終入選的10件有一件是來自於台灣喔。






在每個孩子心中應該都有著一個美夢,想像自己的塗鴉都擁有真正的生命,活躍於他們眼前與他們玩樂!除了好感度,這樣的合作帶給品牌更多豐富的個性以及與消費的情感連結。孩子為主題的溝通容易消費者在心中建立正向的品牌聯想(brand association),如〝年輕〞、〝原創〞、〝創意〞、〝樂趣〞、〝自由〞等品牌形象。體驗從孩子的視角看世界,讓許多不可能都化為可能。


資料來源:IKEA

2015年9月1日 星期二

《時代雜誌》擁抱社群,化品牌危機為助力

        美國《時代雜誌》(Time Magazine)為當代最具地位及影響力的刊物品牌,其高水準的封面照片成為經典的更是不為少數。然而,在今年8月17號出版雜誌封面卻跌破大家的眼鏡,慘遭外界評論為最糟糕的封面。
        這幅以「虛擬實境」(Virtual Reality)做為封面故事的封面,邀請了虛擬實境技術研發公司「Oculus VR」的創辦人帕爾默·拉奇(Palmer Luckey)擔任封面人物。照片中Palmer Luckey穿著POLO衫及牛仔褲,雙手微張像是漂浮在半空一般,背後還搭配著海灘背景。諸多評論認為,不提燈光、後製及糟糕的背景搭配,其影像不僅令人遺憾的無法傳達身歷其境的感受,太過休閒的打扮加上滑稽的動作不僅摧毀了美感,更間接的貶低了VR的形象。

 不僅惡評如潮,網友當然也不放過嘲笑如此滑稽的畫面,大肆的展開一連串的PS惡搞。








        面對毒舌網友的群起惡搞,《時代雜誌》雜誌,並不對此多做解釋。他們選擇幽默以對,選出他們認為最好的37則作品公布在自己的網頁上,也藉機推了自己的當期雜誌一把,順勢提供封面故事的文章連結提醒網友們可以觀看文章,了解虛擬實境如何改變我們玩樂的方式。
http://time.com/3987961/virtual-reality-time-magazine-cover-memes/


社群時代, 品牌面對惡評,不僅不能急於銷匿、掩飾自己的錯誤,試著幽默化解是一種解決之道。大家的注意力將不會再聚焦在「《時代雜誌》為什麼選了一幅這麼糟的封面?」而轉移焦點到這些有趣的惡搞創作上。《時代雜誌》反而高招的順勢利用社群的力量為自己新一期的雜誌打了一波漂亮的免費宣傳。



資料來源:
http://time.com/3987961/virtual-reality-time-magazine-cover-memes/
http://metro.co.uk/2015/08/07/the-internet-doesnt-like-the-new-time-magazine-cover-so-they-photoshopped-it-5331397/

2015年6月1日 星期一

刺激的體驗行銷-鼓動突破框架的挑戰


早就過了單純強調產品特性與品質的行銷時代,如何抓住顧客經驗感受與情感,創造出觸動人心的品牌是每個行銷人的考驗。

「體驗行銷」正是強調顧客感受的品牌操作手法,而其中的佼佼者,有COCA COLA、IKEA...等眾多品牌,當然別忘了Disney。COCA COLA幾個販賣機的案例,大家一起疊羅漢才能買到可樂,或是將兩個瓶蓋對齊才能打開喝到可樂;IKEA的實體展售間,線上APP型錄;更別說Disney的Disney land,無所不在的讓消費者體驗到這就是那美好的世界。這些品牌以溫暖帶來歡樂、感動,但今天,我們不談溫情的體驗行銷,我們來聊點刺激的!


「The North Face」如果地板突然消失,該怎麼辦?
The North Face是個經營戶外運動用品的美國品牌,鼓勵大家不斷的自我挑戰。

「The North Face」如果地板突然消失,該怎麼辦?
The North Face是個經營戶外運動用品的美國品牌,鼓勵大家不斷的自我挑戰。
當開心的逛街,仔細的選購衣物時,突然!地面開始消失,第一個想法是什麼?地球暖化到了盡頭,還是核能電廠終於發威了?結果是The North Face曾在南韓做了一個有趣的“街頭" 實驗,為了讓你了解,The North Face是個充滿刺激、挑戰的品牌,即使在購買過程中,也要讓你感受到有勇氣挑戰,就有可能成功,透過體驗充分傳達品牌宗旨。



▲商店的地面消失,挑戰者必須不斷攀岩,在30秒內跳躍抓住North Face 的外套!



「UN Women」讓男人在埃及說出自己母親的名
當身邊的人在討論兩性平權時,殊不知有些地方,連說都不能說出,更何況是討論,對他們來說,更是天方夜譚。
「UN Women」是聯合國的一個機構,推動全球性別平等、女性賦權與反對婦女暴力等。2013年成功的以引人省思的廣告,引起群眾對於這個議題的重視與討論。
▲women to be seen as equal
要平等的對待女性
▲women cannot accept the way things are
女性不能接受的慣例事情是…
▲women should have the right to make their own secision.
女性應該有自己做決定的權利
▲women shouldn't suffer from discrimination anymore.
女性不應該再受到歧視了

2015年「UN Women」鼓勵埃及的男人們,在3/21母親節,大聲說出母親的名字。
多數中東國家的小朋友,從小被教育,低下階層的小孩才會讓被別人知道自己母親的名字。一旦被別人知道母親的名字,就會被拿來開玩笑,逐漸成為一種風氣,被人問到母親的名字時,反應是驚訝與覺得丟臉,這支影片鼓勵人們,把社群上的名字,改成母親的名字。



鼓勵大家透過個小動作,突破男性思維設立的框架,打破社會禁忌從對話開始。社會氛圍的改變,需要時間醞釀,或許當下衝動的踏出了第一步,隔天又卻步,但突破的刺激,讓改變一點一點,變得不同,讓體驗行銷除了體驗,多了些許意義。

資料來源:https://goo.gl/0SJ9EX
圖片來源:http://goo.gl/wOruOy
http://goo.gl/gWEZog