2018年1月1日 星期一

從《天堂M》看代言人的運用演變

眾所矚目的《天堂M》甫上市,就掀起線上遊戲新熱潮。遊戲的精緻度不在話下,但代言人的選擇更值得玩味。《天堂M》選用了三位代言人,陳金鋒、戴資穎、聶永真,都是專業領域中的佼佼者,廣告中每一句精準的旁白,都在在連結了他們所屬領域與天堂的關係,但仍有玩家直言「代言人的選擇不夠直觀,不懂跟天堂M有什麼關係?」




        ▲台灣巨砲陳金鋒的代言畫面(畫面擷取自https://www.youtube.com/watch?v=k_WllVn3djA)


▲羽球球后戴資穎的代言畫面(畫面擷取自https://www.youtube.com/watch?v=nbbCfPb-MvQ)


從這個問號,可以綜觀行銷中的代言人運用轉變。

過去,代言人的選擇多半侷限於明星,只要該明星的形象符合商品調性,都有可能爭取到代言,以明星本人的魅力,帶動銷售;但時代變了,現在的代言人選擇依舊是明星,但不再只是影視藝人這種明星,而是各種領域的明星,包括運動賽事、時尚設計,甚至是YouTutber、部落客、Instagramer都有可能躋身代言人,且魅力更勝於明星。


▲白痴公主為MAYBELLINE小黑金拍攝代言短片(畫面擷取自https://www.facebook.com/maybellinetw/videos/1625736037500440/)

為什麼YouTuber會崛起,甚至取代明星成為代言人呢?研究數據顯示,21%台灣使用者訂閱了超過一個YouTuber頻道,且其中53%使用者在收到更新通知的24小時內,就會回去收看影片。比起明星的遠在天邊,Youtuber親近得就像是鄰居,讓人忍不住想聽他說話,跟他互動。2017 YouTube大調查顯示,YouTuber的影響力已經超越同溫層,超乎所有行銷人的想像。

▲黑嘉嘉代言KYMCO的廣告畫面(畫面擷取自https://www.youtube.com/watch?v=gudUXK8j0C8)



2017 KYMCO的MANY上市,也首次摒棄明星代言人,由專業棋士取代過往的蕭亞軒等代言人。
由這些現象,可以看出網路改變的不只是消費者觀看習慣,也開始改變代言人的選擇。對於所有品牌來說,這都是一個新的衝擊與學習,有別於從前的祭出大牌明星就奏效的直線思維,現在更需要的是多點散打卻更加精準的游擊戰。品牌經營者更需要清楚目標消費群是誰,目標消費群會因什麼元素決定購買,由此在各色代言人可能中挑選最佳解,也同步觸發消費者的不同生活區塊,就像打線上遊戲一步一步拓展領土般。回到行銷的最終目標,銷售商品,品牌經營者都必須透過數據檢視利用YouTuber等網紅作為代言人,是否奏效,又或者消費者買的是網紅的趣味梗,卻忽略了商品呢?


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