從《天堂M》看代言人的運用演變

眾所矚目的《天堂M》甫上市，就掀起線上遊戲新熱潮。遊戲的精緻度不在話下，但代言人的選擇更值得玩味。《天堂M》選用了三位代言人，陳金鋒、戴資穎、聶永真，都是專業領域中的佼佼者，廣告中每一句精準的旁白，都在在連結了他們所屬領域與天堂的關係，但仍有玩家直言「代言人的選擇不夠直觀，不懂跟天堂M有什麼關係？」

▲台灣巨砲陳金鋒的代言畫面（畫面擷取自https://www.youtube.com/watch?v=k_WllVn3djA）

▲羽球球后戴資穎的代言畫面（畫面擷取自https://www.youtube.com/watch?v=nbbCfPb-MvQ）


從這個問號，可以綜觀行銷中的代言人運用轉變。

過去，代言人的選擇多半侷限於明星，只要該明星的形象符合商品調性，都有可能爭取到代言，以明星本人的魅力，帶動銷售；但時代變了，現在的代言人選擇依舊是明星，但不再只是影視藝人這種明星，而是各種領域的明星，包括運動賽事、時尚設計，甚至是YouTutber、部落客、Instagramer都有可能躋身代言人，且魅力更勝於明星。

▲白痴公主為MAYBELLINE小黑金拍攝代言短片（畫面擷取自https://www.facebook.com/maybellinetw/videos/1625736037500440/）

為什麼YouTuber會崛起，甚至取代明星成為代言人呢？研究數據顯示，21%台灣使用者訂閱了超過一個YouTuber頻道，且其中53%使用者在收到更新通知的24小時內，就會回去收看影片。比起明星的遠在天邊，Youtuber親近得就像是鄰居，讓人忍不住想聽他說話，跟他互動。2017 YouTube大調查顯示，YouTuber的影響力已經超越同溫層，超乎所有行銷人的想像。

▲黑嘉嘉代言KYMCO的廣告畫面（畫面擷取自https://www.youtube.com/watch?v=gudUXK8j0C8)

2017 KYMCO的MANY上市，也首次摒棄明星代言人，由專業棋士取代過往的蕭亞軒等代言人。由這些現象，可以看出網路改變的不只是消費者觀看習慣，也開始改變代言人的選擇。對於所有品牌來說，這都是一個新的衝擊與學習，有別於從前的祭出大牌明星就奏效的直線思維，現在更需要的是多點散打卻更加精準的游擊戰。品牌經營者更需要清楚目標消費群是誰，目標消費群會因什麼元素決定購買，由此在各色代言人可能中挑選最佳解，也同步觸發消費者的不同生活區塊，就像打線上遊戲一步一步拓展領土般。回到行銷的最終目標，銷售商品，品牌經營者都必須透過數據檢視利用YouTuber等網紅作為代言人，是否奏效，又或者消費者買的是網紅的趣味梗，卻忽略了商品呢？