成長駭客是數位時代的品牌特效藥嗎？

成長駭客，Growth Hacker，一詞於2010年被西恩‧艾利斯提出，直到近兩年才慢慢開始傳進台灣，2016年首次在台灣舉辦成長駭客年會。
當你google「成長駭客」，你會得到200萬條相關項目，若以英文搜尋，數目就更驚人了。但到底什麼是成長駭客？成長駭客如何幫助品牌成長？只要有了成長駭客，品牌就能在數位戰場上打勝仗嗎？

▲一搜尋博客來，與「成長駭客」相關的書籍竟多達5頁82筆

首先，我們先來看看維基百科上的定義：
「成長駭客首次出現於2010年，常在科技新創公司使用，運用創新思維、分析性思考與社群統計數據，達到商品銷售增長與客戶數量增長。成長駭客是數位行銷的一環，常會運用優化搜尋引擎、網站分析、內容行銷等技術。成長駭客專注於低成本的創新行銷手法取代傳統行銷手法，例如：運用社群媒體與病毒行銷取代電視與報紙廣告。」

看完300字，相信很多人還是搞不清楚成長駭客的葫蘆裡到底賣什麼藥，又跟我們現在在做的數位行銷有什麼不同；其中最關鍵的差異，我認為是思考模式。成長駭客，是完全目標導向的思考方式，必須要放下品牌本身的一萬個包袱，去嘗試任何可以導向成長的方法，如果一支影片能讓客戶成長那就拍影片，如果優化UI/UX設計能讓客戶成長那就去優化，方法並不限於數位或傳統，但更把大數據奉為圭臬，以非常科學的方式追求目標，快速修正不夠精準的投資；且最重要的是，達成成長的同時，儘可能不增加行銷預算。

成長駭客：以接近原有的行銷預算，提高品牌成長趨勢

初階的成長駭客，包含的層面可粗略分成四大部份，不管哪一部份都經常使用A/B TEST工具，進行快速的系統化分析和修正。
一、 新客戶體驗優化
讓新客戶使用產品相關服務時，獲得良好經驗，使流失率降到最低。內含：網頁/APP使用者行為分析、新客戶註冊流程設計、UX使用者體驗設計、新客戶問題解決……等部份。
二、 推廣流程優化
利用人性與基本使用行為，增加新客戶。
三、 新客戶導入成本優化
可運用工具很多，如：Google廣告優化、FB廣告優化、搜尋引擎最佳化、再次投放式廣告優化、廣告文案優化、廣告圖片或影片設計優化。
四、 社群行銷效果優化
創造議題在傳統行銷中是公關的工作，但現在在數位行銷這一塊，不得不跨到這項工具，也就是網友常說的「帶風向」。

接著讓我們舉幾個簡單的案例，讓大家感受到身邊的品牌小改變，原來可能就是成長駭客的應用。


案例一：Facebook

▲針對粉絲團的橫幅首頁，經過漫長的改版後，終於可以完整可視於手機與電腦版。

台灣的Facebook使用者非常多，對於改版應該見怪不怪了。事實上，每一次的改版，看似好像只是在進行UI/UX的使用者體驗改良，實則包含成長駭客的概念。所以你會發現，分批、分區、分國家，進行改版，是Facebook一貫的改版策略；這也就是所謂的A/B Test，Facebook可以隨時取得改版前後的使用者使用行為差異，由此推進下一次改版。當然，每一次改版，除了增進使用者體驗感受外，也可能藉此軟性逼迫企業主購買廣告，這就是成長駭客的獲利方式。

▲僅僅只是為房東提供攝影師服務，就讓Airbnb房客訂房天數成長8倍。

Airbnb創辦三年後，客戶穩定成長，但創辦人Brian和Joe並不滿足。他們在2010年7月飛往紐約，親自探訪他們的房東，驚訝地發現許多房源刊登的照片比實際上的還醜。於是他們展開一個新計劃，預備了20位攝影師，讓房東主動預約為房源拍照，大幅改善了房源照片的美感。

一個簡單的發現和計劃，讓Airbnb的房客預定天數在一年內成長8倍，累計房客達到100萬人，幫助Airbnb再次進入快速成長期，正是我們前面所提過的「改變成長率」的轉折點，這個點就是成長駭客。這不僅幫助成長，也讓Airbnb的成長動長快速增加，同年五月即收購了德國共享租屋公司Accoleo，也贏得各方1.12億美金的資金挹注。

選擇兩個台灣人熟悉的品牌作為案例，即是要向大家說明，所謂的成長駭客不一定是非常偉大的品牌創舉，相反地，應該從舊客戶與新客戶中取得「行為insight」，進而在客戶的使用或購買流程中投入改變係數，就此改變成長斜率。

近年來，在品牌行銷中，大數據與創意之爭一直沒有平息。

我認為，成長駭客也是其中一員。有人說，成長駭客是所謂品牌的數位特效藥，我必須說若只持不完整的觀念反而會害死品牌。不管在傳統廣告時代，或是數位廣告時代，都要深刻瞭解消費者insight，才有機會創造利多，而其中差異在於瞭解工具的進化。以前可能只是FGD或問卷調查，但現在是從消費者完全無戒心的大數據中取得行為模式資訊。接著，最重要的步驟，就是用創意解決問題，那才有機會真正駭進消費者心中，讓消費者愛死你！