2017年4月1日 星期六

感性訴求 打動年輕世代

品牌溝通可以包裝新產品,也可以強化品牌印象,近來銀髮議題逐漸發燒,許多廣告運用爺爺奶奶作為主角,並且探討跨世代的溝通問題,除了激起各世代的同理心,更能延續以及轉變消費者對品牌的認知,進而對品牌產生認同感。
2017年超級盃的眾多廣告中,Audi便與其他車商訴求明顯不同,有別於以往的引擎、速度、車體設計、內裝等強調產品本身特性的訴求,Audi的廣告這次提出了女性平權的議題,並以親情角度切入,由父親在看見女兒比賽的不公平中,引起社會對於議題的關注。
品牌玩議題,還是要包裝對的元素,與拍攝手法以及廣告呈現的方式也有相當大的關係,否則就算是拍一部電影也只是對牛彈琴。

一、VOLVO-Alice’s Wedding

還記得VOLVO前幾年的廣告,彭于晏說完:「VOLVO不是我的菜,但我愛。」之後,VOLVO有了新的詮釋之後效果絕佳,VOLVO儼然變成當時的市場搶手貨,在路上也愈來愈能輕易邂逅了。

從前的VOLVO被認為外觀老氣、中資投入等負面印象,這次S90的廣告,不走都市風格,而是搭上失智的議題,以世代傳承的意義將品牌重新包裝,感動了許多人,代言人張鈞甯的知性清新表現也有加乘的效果,讓微電影更有看頭。

微電影裡巧妙的安排,交錯出現的經典車款240以及S90,從過去父親開車接送女兒,長大後女兒牽著父親,雖然失去記憶令人心碎,但愛會延續,如同VOLVO的品牌一般,經典永在。
 二、TOYOTA-兩個爸爸
從前年開始,TOYOTA招募了許多故事,在得獎的故事當中挑選拍攝成微電影,2016年推出的微電影「兩個爸爸」就是從「TOYOTA大故事家」活動金賞作品「一家人的日曆」所改編,討論世代溝通的問題,傳遞TOYOTA一直想表達的愛、溫暖的形象,突破三百萬的瀏覽量,是一部成功引發話題性的影片。
從日曆上的署名開始鋪陳,帶出為何有兩個爸爸,以及後續的發展,影片中未出現太多產品,也未有logo出現,但從開車出門找爺爺、後至三人一同出門的畫面,潛意識感受到情感堆疊,車與溫馨感完美結合。
結尾帶出slogan「愛,就算不認得,但記得。」,與前幾部為電影一樣以愛與溫暖作為主要訴求,呈現出家就應該要有車、並且要共同營造美好家庭生活的想像。
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