當VR不只是炫技─空間結合內容行銷

VR與AI科技於今年坎城廣告節大紅大紫，其中又以同時獲得移動類與娛樂類全場大獎的紐約時報《THE DISPLACED》（流離失所的人們）案例最引人注目。

全世界約有三千多萬難民兒童因戰爭被迫離開家園，而敘利亞便是其中之一。紐約時報為敘利亞難民製作VR影像，並透過VR技術，讓讀者透過轉換空間的臨場感，親自感受難民的生活，進而引發讀者對此議題的關注。

在《THE DISPLACED》中，戴上VR後，你將會看見難民兒童們帶領你去看看他的難民生活，殘破的家園、教室與一切，透過「空間」，你會得到比閱讀文字或照片更多的「感受」，而「感受」將引發你的「行為」或「關注」，它就完美達成一次新聞任務。

過往我們經常看到品牌將VR應用在娛樂議題上，如透過VR感受遊樂園中刺激的雲霄飛車，卻罕見品牌將VR與內容如此緊密貼切地結合，再傳遞給消費者。為何紐約時報這次的行銷創意會成為創舉呢？

因為，它不再只是將VR當作炫技的工具。

曾有人說，最成功的數位行銷是20%的科技加上80%消費者洞察；紐約時報即掌握了這個要點。他們抓緊了「空間」對人的情緒感受的渲染力，讓VR成為視覺的任意門，帶領消費者前往難民所在的空間，去接受震撼教育。當消費者完成了這個行為，紐約時報也不再需要做過多的解讀引導，消費者自然會產生許多反思與同情，進而關注議題甚至捐款。

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物聯網廣告，終於不再是型錄

物聯網的概念，早在電影中可見一般，並於1995年比爾蓋茲的未來想像之書《未來之路》首次討論；1998年，IoT（(Internet of Things）一詞被美國麻省理工學院Auto-ID中心主任Kevin Ashton 研究RFID （無線射頻識別技術）時正式提出。

經過二十年，科技逐漸成熟，物聯網開始成為真實，不只電影，許多影集也都大量放入IoT應用，如：木村拓哉主演的《Mr. Brain》。

但，台灣廣告對於IoT的演繹卻始終停留在「塑造未來」，大量的未來想像，彷彿那仍是尚未成真的技術；舉例來說，電信業龍頭於2013年推出的廣告，即用大量的虛擬光影與線條演繹IoT。這樣的廣告手法，雖能傳達科技感，卻也營造距離感，與其說是勾勒願景，不如說是IoT的電子動態型錄，介紹了各種可能的應用型式。

好的廣告行銷，要能進入人心，更要進入生活。韓國電信業者SK Telecom今年為IoT技術推出一支幽默詼諧的廣告，由一對熱愛互整的歡喜冤家主演。以往整人的方式可能是老婆給老公帶了一整盒沒有配菜的白飯當午餐，但現在的IoT世代，整人手法更上一層樓。在每個橋段中，不僅展現了IoT於生活中的應用，更融入了真實人性，最重要的是挑起消費者的嘗試慾望。

看完後，你失守的嘴角，是否透露了你也想用IoT來整人的慾望呢？若答案是肯定的，那麼往後進行任何新科技、新商品的行銷時，也別忘了問問自己，做的究竟是電子型錄，還是能挑起慾望的廣告？

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親愛的，我把超商變大了！便利商店進化大改造！

你每週逛便利商店幾次呢？台灣便利商店密度居全球之冠，早在幾年前就已超過一萬家！根據統計，每三個人就有一個人天天上超商報到，每次平均消費約71元，台灣人的生活，早已和便利商店分不開了！激烈競爭下，台灣的便利商店各出奇招，透過集點、冰淇淋熱潮、微電影等各種行銷手法擄獲消費者的心。更重要的是，走進便利商店，想必你一定已察覺到了某些改變：新進超商開始出現用餐區、廁所、網路，甚至出現烘焙屋、餐點輕食等複合式吧檯。嶄新的空間設計透露出便利商店的新時代已經來臨！

簡化概念，與孩子共創豐富品牌個性

隨著年末的佳節氛圍逐增，不少品牌選擇在這個時間點做了更多的情感面溝通。這是個屬於全家人、朋友、情人的節日，但要問到誰是聖誕節最重要的角色？那絕對是每個孩子。讓每個孩子能持續作夢，讓每個孩子美夢成真，是每個大人都想為他們做到的。替他們守護實踐夢想，就像是守護了自己心中的那個小孩一樣。

前面幾期都有介紹到共同創作是品牌行銷的新趨勢，今天就要介紹2個品牌透過共同創作的特別企劃，在聖誕節前夕將孩子的想像變成真了。透過這樣的合作，為品牌打造豐富的品牌個性，並打動每個消費者心中的小孩，使品牌與消費者建立更深度的連結與共鳴。

猜猜泡泡嘗起來是什麼味道？是爆米花！?

Microsoft-Julia’s Flubbles Machine

每個人小時候應該都有著很多現在想起來實在是瘋狂、不切實際的怪念頭，但如果在那時有人相信你了，支持你的想法並協助你將之實踐，這會是多棒的事？

微軟在11月為office365推出一部紀錄式短片來介紹他們與一位孩子的特別企劃─「Julia的味泡泡機 (Julia’s Flubble Machine)」一台能創造出具有口味的(Flavored)泡泡(Bubble)機器，所以叫味泡泡機(Flubble Machine)。這個乍聽之下絕妙但又難以想像的想法，來自於一位年僅8歲的小女孩Julia，而且藉由Office365，她的想法逐漸成形！

透過這個短片，微軟不僅成功傳遞了「Great ideas can come from anywhere.」的企業標語，並透過這樣的實踐過程證明「And with right tools, everything is possible.」。雖說是孩子為主題的行銷溝通，但實際的溝通對象其實是更為年長的主要使用者，就像是訴說著:連孩子都可以如此輕鬆的使用了，並且獲得愉悅的體驗，我也一定可以作到吧！與孩子們的合作總是能幫助品牌取得消費者的好感，並容易簡化訊息，能以更直接、不帶負面限制的概念，打進每個消費者心裡的那個小孩。

資料來源: Microsoft

我的塗鴉朋友是真的！ 無期限支持天馬行空的想像。

IKEA-soft kid for education

為了讓世界上更多貧窮地區的孩童能藉由教育得到更好的未來，IKEA 與聯合國兒童基金會以及急救助兒童會合作Soft Toys For Education的慈善公益活動，透過這項計畫，IKEA每一個賣出一個玩偶，就會有一歐元或美元捐贈給這些機構。這計畫已行之有年，但今年是第一次以孩童作為設計師，共同創造幫助更多孩童的玩具。今年的10件作品來自於全世界孩童，最終入選的10件有一件是來自於台灣喔。

在每個孩子心中應該都有著一個美夢，想像自己的塗鴉都擁有真正的生命，活躍於他們眼前與他們玩樂！除了好感度，這樣的合作帶給品牌更多豐富的個性以及與消費的情感連結。孩子為主題的溝通容易消費者在心中建立正向的品牌聯想(brand association)，如〝年輕〞、〝原創〞、〝創意〞、〝樂趣〞、〝自由〞等品牌形象。體驗從孩子的視角看世界，讓許多不可能都化為可能。

資料來源：IKEA

《時代雜誌》擁抱社群，化品牌危機為助力

        美國《時代雜誌》（Time Magazine）為當代最具地位及影響力的刊物品牌，其高水準的封面照片成為經典的更是不為少數。然而，在今年8月17號出版雜誌封面卻跌破大家的眼鏡，慘遭外界評論為最糟糕的封面。

        這幅以「虛擬實境」（Virtual Reality）做為封面故事的封面，邀請了虛擬實境技術研發公司「Oculus VR」的創辦人帕爾默·拉奇（Palmer Luckey）擔任封面人物。照片中Palmer Luckey穿著POLO衫及牛仔褲，雙手微張像是漂浮在半空一般，背後還搭配著海灘背景。諸多評論認為，不提燈光、後製及糟糕的背景搭配，其影像不僅令人遺憾的無法傳達身歷其境的感受，太過休閒的打扮加上滑稽的動作不僅摧毀了美感，更間接的貶低了VR的形象。

 不僅惡評如潮，網友當然也不放過嘲笑如此滑稽的畫面，大肆的展開一連串的PS惡搞。

Tidus5005

PellyNV

Matt Ufford

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Joseph M.Santi

Joseph M.Santi

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        面對毒舌網友的群起惡搞，《時代雜誌》雜誌，並不對此多做解釋。他們選擇幽默以對，選出他們認為最好的37則作品公布在自己的網頁上，也藉機推了自己的當期雜誌一把，順勢提供封面故事的文章連結提醒網友們可以觀看文章，了解虛擬實境如何改變我們玩樂的方式。

http://time.com/3987961/virtual-reality-time-magazine-cover-memes/

社群時代， 品牌面對惡評，不僅不能急於銷匿、掩飾自己的錯誤，試著幽默化解是一種解決之道。大家的注意力將不會再聚焦在「《時代雜誌》為什麼選了一幅這麼糟的封面？」而轉移焦點到這些有趣的惡搞創作上。《時代雜誌》反而高招的順勢利用社群的力量為自己新一期的雜誌打了一波漂亮的免費宣傳。

資料來源：

http://time.com/3987961/virtual-reality-time-magazine-cover-memes/

http://metro.co.uk/2015/08/07/the-internet-doesnt-like-the-new-time-magazine-cover-so-they-photoshopped-it-5331397/

刺激的體驗行銷-鼓動突破框架的挑戰

早就過了單純強調產品特性與品質的行銷時代，如何抓住顧客經驗感受與情感，創造出觸動人心的品牌是每個行銷人的考驗。

「體驗行銷」正是強調顧客感受的品牌操作手法，而其中的佼佼者，有COCA COLA、IKEA...等眾多品牌，當然別忘了Disney。COCA COLA幾個販賣機的案例，大家一起疊羅漢才能買到可樂，或是將兩個瓶蓋對齊才能打開喝到可樂;IKEA的實體展售間，線上APP型錄;更別說Disney的Disney land，無所不在的讓消費者體驗到這就是那美好的世界。這些品牌以溫暖帶來歡樂、感動，但今天，我們不談溫情的體驗行銷，我們來聊點刺激的！

「The North Face」如果地板突然消失，該怎麼辦?

The North Face是個經營戶外運動用品的美國品牌，鼓勵大家不斷的自我挑戰。

「The North Face」如果地板突然消失，該怎麼辦?

The North Face是個經營戶外運動用品的美國品牌，鼓勵大家不斷的自我挑戰。

當開心的逛街，仔細的選購衣物時，突然！地面開始消失，第一個想法是什麼?地球暖化到了盡頭，還是核能電廠終於發威了?結果是The North Face曾在南韓做了一個有趣的“街頭" 實驗，為了讓你了解，The North Face是個充滿刺激、挑戰的品牌，即使在購買過程中，也要讓你感受到有勇氣挑戰，就有可能成功，透過體驗充分傳達品牌宗旨。

▲商店的地面消失，挑戰者必須不斷攀岩，在30秒內跳躍抓住North Face 的外套！

「UN Women」讓男人在埃及說出自己母親的名

當身邊的人在討論兩性平權時，殊不知有些地方，連說都不能說出，更何況是討論，對他們來說，更是天方夜譚。

「UN Women」是聯合國的一個機構，推動全球性別平等、女性賦權與反對婦女暴力等。2013年成功的以引人省思的廣告，引起群眾對於這個議題的重視與討論。

▲women to be seen as equal

要平等的對待女性

▲women cannot accept the way things are

女性不能接受的慣例事情是…

▲women should have the right to make their own secision.

女性應該有自己做決定的權利

▲women shouldn't suffer from discrimination anymore.

女性不應該再受到歧視了

2015年「UN Women」鼓勵埃及的男人們，在3/21母親節，大聲說出母親的名字。

多數中東國家的小朋友，從小被教育，低下階層的小孩才會讓被別人知道自己母親的名字。一旦被別人知道母親的名字，就會被拿來開玩笑，逐漸成為一種風氣，被人問到母親的名字時，反應是驚訝與覺得丟臉，這支影片鼓勵人們，把社群上的名字，改成母親的名字。

鼓勵大家透過個小動作，突破男性思維設立的框架，打破社會禁忌從對話開始。社會氛圍的改變，需要時間醞釀，或許當下衝動的踏出了第一步，隔天又卻步，但突破的刺激，讓改變一點一點，變得不同，讓體驗行銷除了體驗，多了些許意義。

資料來源:https://goo.gl/0SJ9EX

圖片來源:http://goo.gl/wOruOy

http://goo.gl/gWEZog

MOVEMBER：公益品牌也能歡樂有個性

來自澳洲的公益品牌Movember由創辦人Adam Garone在2003年所成立，最初因為想讓鬍子重返流行，突發奇想地把留鬍子運動跟男性健康議題綁在一起來創造話題，因為10月是乳癌防治的粉紅絲帶活動，Garone認為11月是把健康議題從女性延伸到男性的最好時機，因此把Mustache（鬍子）和November（11月） 2單字組合在一起，創立了在11月一起留鬍子募款的Movember活動。12年後，Movember成為金援睪丸癌、攝護腺癌研究的最大贊助者。根據官方統計，去年11月份共有超過70萬人參加活動，成功募款7千5百萬美金

Movember不主打催淚廣告或感性訴求，而是以幽默、有趣的溝通方式來塑造品牌個性。例如從他們對志工的稱呼便可窺知一二，在Movember裡，男志工叫做Mo Bro，女志工叫Mo Sista，像是朋友般的稱謂，立刻建立起了輕鬆友好的氛圍。而Movember的廣告策略，也是延續品牌幽默、有趣的調性，試圖為留鬍子募資的Mo Bro打造英雄形象。

▲除了官方的Mo Hero系列影片，也會有Mo Bro為美漫英雄、明星後製鬍子的創意作品。

為了降低女性對另一半留鬍子的反感，Ｍovember的廣告把參與活動的Ｍo Bro塑造成讓Mo Sista感到驕傲的對象。

因為公益活動和募款餐會常常太嚴肅，Ｍovember選擇跳脫這樣的框架，將募款活動變成一個大型的Party，讓人人都想來參加。甚至許多品牌、公家單位都搶著為產品畫上鬍子，參與這場盛會。不管是1１月１號的鬥陣刮鬍日、鬍子路跑活動，或活動結束後的盛大派對，Ｍovember持續地營造著大家一起來玩樂、做公益的氛圍。

▲ Movember Gala Party邀請募款人變裝出席，更在派對中選出今年度最佳鬍子造型獎、最佳服裝造型等獎項

▲多家航空公司贊助宣傳Movember活動。

與其傳遞單一的品牌故事，Ｍovember更擅於讓募款人自己說故事，他們鼓勵成員告訴周遭的人為何要留鬍子？更在網站終提供專區，讓每位Mo Bro建立自己的募款專頁，寫下為何參與活動的故事，再透過社群媒體把活動推廣出去。為了讓活動能快速擴及全球，Ｍovember導入共創概念，鼓勵成員自己舉辦Ｍo Party募款活動，而Ｍovember只提供宣傳物設計和建議手冊，這樣的方法不但為Ｍovember省下推廣費用，更有效地透過Ｍo Bros& Mo Sistas的人際網路，為品牌迅速累積全球知名度，至去年止，已有21個國家、51個城市共同響應。

▲募款專頁上有Mo Bro參與Movember的年資和原因、個人和團隊募款金額等資訊，成員還能跟捐款者在下方留言區互動。

Movember用輕鬆幽默的態度討論嚴肅議題，因此受到許多人的喜愛和支持。這是比較少在台灣的公益團體中看到的策略，或許我們將來也能改以更輕鬆有趣的方法來募款，讓公益活動能變得好玩又有意義！

資料來源：

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攜手消費者，共創品牌未來

近兩年「共創」(Co-creation)這個單字開始大量被提及，Michael Dell相信「共創」能為Dell創造絕佳機會，P&G前任執行長A.G. Lafley 認為品牌必須和顧客一起創造，並且讓他們從頭到尾參與「共創」。BMW 、SONY、LEGO 紛紛建立起「共創」網路平台，當財星500大企業都開始積極與把與消費者的共創概念融入品牌策略時，你還在自己埋頭苦幹嗎？

什麼是共創？

品牌創造產品和價值，消費者拿錢換取的舊時代商業模式，將逐漸被以「共創」概念為出發點的經營模式所取代，「共創」概念以消費者為核心，讓他們參與品牌價值創造過程，不用再對著貨架上數十種商品，苦惱找不到滿意產品，而是化被動為主動，參與品牌研發、行銷活動、廣告創意發想、甚至是訂價策略。這個聽來大膽的策略，正是許多知名品牌正在努力實踐的方向。到底該如何把「共創」概念融入企業價值鍊呢？下面將分享兩個成功的案例。

LEGO IDEAS：讓玩家參與產品開發

因樂高迷喜愛創作和討論作品的特性，LEGO打造了LEGO IDEAS網路平台，一個讓玩家作品有機會成為LEGO新品的夢幻舞台，當玩家把作品分享到平台後，只要在期限內集滿1萬票支持，樂高的產品開發團隊將開會討論商品化可行性，最終被核准的作品，就可以在市面上買到了！LEGO讓粉絲提供新品點子、投票決定能商品化的產品、輸入願意購買的價格，準確抓到了消費者喜好和接受價格帶，成功模糊化消費者和品牌間的界線，讓消費者成為LEGO一份子，這種像是夥伴的關係，使LEGO粉絲的忠誠度大勝競爭對手。

▲ 樂高的魔鬼剋星30週年紀念版，是玩家於LEGO IDEAS平台分享，得到眾人支持而上市的作品。

Doritos：大膽採用素人自製廣告 

美式足球冠軍賽－超級盃，以一億人口的驚人收視率，成為推新品、打知名度的兵家必爭之地，以2014年來說，廣告費每秒1.2億台幣，高額成本和廣大收視群，讓廣告業主冒著極大風險，畢竟沒人會想花20-30億砸掉招牌，因此，Doritos舉辦了Crash the Super Bowl活動，號召全民為Doritos製作超級盃廣告，為了拿到100萬美金的高額獎金，參賽者無不努力推廣自己的作品和活動，讓活動熱度一路延燒了5個月，而Doritos素人自製廣告，常是超級盃結束後，票選觀眾最喜愛廣告常勝軍，Doritos向大眾借創意的成功案例，說明了共創概念作為企業廣告行銷策略的可行性。

2014 獲勝影片Doritos Time Machine 

當然，讓消費者參與共創也不是沒有風險的，像紐約警察為提升形象的「#myNYPD」活動，邀請網友在Twitter分享與紐約警察的合照，卻變成網友宣洩不滿的管道，短短幾小時內，NYPD的Twitter官方帳號盡是紐約警察執法過當的照片，更因此成為國際醜聞，反而讓NYPD的黑名被更多人知道，從NYPD的慘痛經驗中，可以發現當品牌本身有負面形象，邀請消費者參與品牌共創時，可千萬要三思呀！

▲ 因為NYPD多次執法過當的事件，讓原本立意良好的活動，變為紐約網友宣揚負面形象的管道。

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城市行銷新典範！萌翻全球熊本熊

關於商品的品牌行銷你或許已司空見慣，拍廣告、公關活動、代言、網路擴散等，腦中可能立刻浮現各種解決之道。可是，如果今天要推廣的品牌是座城市呢？

熊本縣，這座人口僅180萬人的日本傳統農業縣，別開生面地開發了這項秘密武器－熊本熊（酷Ma萌），靠著它，熊本縣在全國知名度躍升到近9成，觀光人數增加近19萬人，而且2012年熊本熊週邊商品的銷售額還高達293億6千萬日圓！近期連台灣便利商店都趕搭熱潮，推出一系列熊本熊商品。來自偏遠鄉村的熊本熊，到底如何躍上國際舞台？《橘人誌》帶你一起探討！

城市行銷的多元面貌

觀光是各國爭相發展的新經濟，為了讓自家風土民情更吸引人，城市無不想盡辦法大玩創意。包含以創意產業為國家重點發展方向的英國，藝術節、嘉年華，令國內外民眾爭相朝聖，英國倫敦博物館還製作了App (Streetmuseum)，透過擴增實境，走在街頭就能看見歷史重現。又如澳洲興盛的打工旅遊、及話題性十足的「全世界最棒的工作」，城市的能見度大幅提升，進而繁榮經濟，為地方創造更多機會。

雖然只是個偏遠的農業縣市，熊本縣也希望為爭取更多利基。看準九州新幹線熊本站通車的時機，熊本縣毫無行銷背景的公務員們憑著滿腔熱血開始一連串計畫。先是請來在地作家小山薰堂、設計水野學完成熊本熊原型，後來一步一腳印地街頭突襲宣傳、發送名片，並特別研究容易引人發笑的肢體動作，讓熊本熊充滿幽默感。雖然因為311地震，熊本熊沒能順利亮相，不過街頭活動和逗趣可愛的網路影片已經造成火熱話題！

免費授權全球擴散

引發話題後，熊本熊又該如何延續熱潮，讓更多人認識呢？熊本縣政府採取大量曝光策略。只要與推廣熊本縣相關，就能免費使用熊本熊肖像使用權！熊本縣犧牲授權金，以退為進，換取熊本熊更大知名度。從誕生到現在，熊本熊已累積兩萬件以上授權商品，食衣住行育樂各層面無所不包，近期還越洋成為台灣便利商店的新寵兒，超高人氣可見一斑！

經由大量授權，熊本熊身價反而水漲船高，熊本縣廳統計前年週邊商品銷售額就高達293億6千萬日圓，許多當地小企業，甚至靠著熊本熊的授權商品，重新找到進入市場的契機！

▲熊本熊授權商品種類繁多，如日本田宮推出熊本熊限量四驅車，開賣即秒殺售完。

從熊本熊認識熊本縣

以往城市行銷多是經營自身特色，熊本熊卻樹立了另外一種新典範：先迷上吉祥物，再認識地方。商業產品的虛擬代言人比比皆是，但對於城市來說，成功案例實在不多。熊本熊團隊大膽採用這樣的策略，並透過細膩全面的話題操作，讓熊本熊紅遍日本，進軍全球。

誰說城市行銷一定得推廣傳統文化或特色景點？熊本熊的案例體現了另一種可能性。現在，熊本熊的世界觀越來越完整，擁有「熊本縣營業課長」職位，有辦公室、有粉絲團、還得天天走訪行程、有時鬧失蹤讓粉絲們尋找一下，並且在去年七月成立熊本熊廣場，不僅滿足了廣大粉絲，也成為地方文化的一部份。

▲熊本熊廣場設立的課長辦公室

▲熊本熊廣場有限定的週邊商品販售區

參考資料：

http://goo.gl/94T3Sq

http://goo.gl/ul0tmF

http://goo.gl/fCglrb

http://goo.gl/kYRhOV

http://goo.gl/Qd00Pr

圖片來源：

http://goo.gl/tgNvin

http://goo.gl/zZVwY1

http://blog-imgs-46.fc2.com/w/b/n/wbnews/wallpaper1109-2-1.jpg

https://fbcdn-photos-h-a.akamaihd.net/hphotos-ak-xfp1/t1.0-0/10366154_642624915824018_3043243828713176949_n.jpg